Une approche tactique pour une campagne de voyages sans cookies

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Un monde sans cookie est juste au coin de la rue. D’ici 2023, Google Chrome ne prendra plus en charge les cookies tiers – et les spécialistes du marketing hôtelier doivent être préparés.

Dans les première et deuxième parties de cette série, nous avons parlé de l’anatomie d’un cookie et de la manière dont les spécialistes du marketing peuvent collecter les trois piliers de données pour cibler efficacement les voyageurs : les e-mails hachés, les cookies propriétaires et l’historique des données de réservation. Mais il est temps d’être tactique. Dans cet article, nous expliquons comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces données pour déployer des campagnes multicanaux susceptibles d’établir de meilleures relations avec les voyageurs et de générer des flux de revenus à partir de réservations directes.

Les spécialistes du marketing auront besoin d’un certain nombre d’outils et de tactiques dans leurs carquois pour créer des campagnes sans cookies. Des données en temps réel et historiques, des outils d’apprentissage automatique et une stratégie de marketing multicanal seront la recette du succès, et tout repose sur des données de première partie.

Tout d’abord, faisons un rapide rafraîchissement des données de première partie et de la manière dont les spécialistes du marketing hôtelier peuvent acquérir ces informations. Les e-mails hachés sont des identifiants d’adresse e-mail anonymisés qui peuvent être suivis sur tous les sites. Les spécialistes du marketing hôtelier peuvent inciter les clients à fournir des adresses e-mail, à les transformer en identifiants hachés et à utiliser ces identifiants pour les commercialiser tout au long du parcours client.

Les identifiants de cookies propriétaires collectent des informations sur les voyageurs sur le site Web d’un hôtel, telles que les préférences linguistiques et l’activité. Ces identifiants peuvent être partagés avec des partenaires marketing pour faire correspondre l’activité sur site aux identifiants de messagerie hachés. Les données de réservation historiques, telles que les séjours passés ou les équipements réservés, se mélangent à la fois à l’activité en ligne et hors ligne pour créer un profil de voyageur plus complet.

Les spécialistes du marketing hôtelier peuvent activer ces trois ensembles de données sur une variété de canaux pour atteindre les voyageurs au bon endroit et au bon moment. Voici notre approche tactique pour capturer les réservations directes sans cookie.

Jeter les bases du ciblage

La première étape pour déployer une campagne multicanal réussie consiste à s’assurer que les bonnes tactiques de ciblage adressables et contextuelles sont en place. Le ciblage adressable cible les personnes qui font partie du public de l’hôtel. Ce sont peut-être encore des utilisateurs anonymes, mais les spécialistes du marketing savent quelque chose à leur sujet. Par exemple, les spécialistes du marketing hôtelier peuvent recibler un voyageur qui a déjà réservé un soin du visage au spa.

La disparition des cookies tiers oblige les spécialistes du marketing à modifier les tactiques de ciblage adressables, et c’est là que les e-mails hachés, les identifiants de cookies propriétaires et les données de réservation historiques deviennent importants. Ces trois piliers de données permettent de poursuivre le ciblage adressable une fois le cookie supprimé.

Une fois la publicité adressable composée, les spécialistes du marketing peuvent alors étendre les efforts de ciblage contextuel sur tous les canaux pour diffuser des publicités appropriées qui résonnent auprès des voyageurs potentiels.

Le ciblage contextuel examine la catégorie ou les mots-clés de la page consultée par l’utilisateur et le serveur publicitaire diffuse des annonces très pertinentes par rapport au contenu du site. Par exemple, si quelqu’un cherche des idées de tourisme à Florence, il souhaite visiter l’Italie. Avec ces informations, les spécialistes du marketing peuvent diffuser des annonces pertinentes pour les séjours à l’hôtel afin de les aider dans leur recherche.

La boîte à outils de la technologie, des partenaires et des canaux

Les publicités programmatiques contextuelles, le marketing par moteur de recherche (SEM), la télévision connectée (CTV), les médias sociaux et la métarecherche entraîneront à l’avenir une demande sans cookie pour les spécialistes du marketing du voyage.

La métarecherche est l’un des moyens les plus efficaces de capturer des données de première partie et de générer des réservations directes. Les sites de métarecherche tels que Trivago, Kayak, Skyscanner, Tripadvisor et Google Hotel Ads consolident les tarifs de plusieurs canaux de réservation. Les voyageurs peuvent rechercher les prix des hôtels en temps réel pour leurs dates préférées dans une seule vue – et le chemin d’achat mène directement au site Web de l’hôtel. Les publicités programmatiques contextuelles associent automatiquement les messages promus au contenu pertinent, tandis que les publicités CTV permettent aux hôteliers de se connecter avec des voyageurs potentiels dans un environnement grand écran très engagé.

En outre, de nouveaux outils d’apprentissage automatique prenant en charge le ciblage sans identité basé sur des intérêts communs, tels que Google FLOC, sont actuellement testés. Les partenaires ont souvent un accès précoce à ces nouvelles solutions, et travailler avec ces partenaires peut donner aux spécialistes du marketing hôtelier un avantage sur la concurrence.

Quel que soit le canal choisi par les spécialistes du marketing hôtelier, les données sous-tendent chaque outil. En collectant les bonnes données de première partie et en les utilisant avec les bons outils et tactiques, tels que les modèles de métarecherche et d’apprentissage automatique, les hôteliers peuvent assembler les profils des voyageurs sur tous les canaux. À partir de là, ils peuvent diffuser des publicités tierces pertinentes sans cookies qui stimulent les réservations directes.

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