Technologie marketing Web3 : Regardez qui traque !

Web3

Par R Chandra Mouli

“La ressource la plus précieuse au monde n’est plus le pétrole, mais les données”, a déclaré The Economist dans un rapport de 2017. Voici comment les entreprises exploitent les données :

Imaginez une banque, une compagnie d’assurance, un canal OTT ou un telco avec des millions de clients, chacun avec ses propres attributs, en termes de localisation, de revenu, d’âge et de propension à consommer des canaux de médias sociaux spécifiques.

Imaginez maintenant parler à chaque client personnellement avec un message personnalisé… Si la personnalisation est précise, la portée est juste et le contenu crédible, le résultat peut être l’aube d’un mantra des temps modernes qui incarne le « moyen est le message » de Marshall McLuhan. S’il était environ 60 ans plus tard pour réécrire son livre emblématique, le titre pourrait bien être “Les données sont le nouveau pétrole”. C’est ici que nous entrons dans le nœud de ce récit.

Les directeurs généraux, les présidents de groupe, les CMO et les CTO lisant ceci sont susceptibles de plaisanter – hé, nous avons compris la pertinence des données il y a longtemps, et pourriez-vous s’il vous plaît arrêter de transporter du charbon à New Castle ou du lignite à Neyveli.

Et si je suis d’accord et que je termine la colonne ici ? Diverses verticales avec un quantum de données qui dépasse un quintillion pourraient perdre l’opportunité de revoir leur stratégie d’analyse et manquer une toute nouvelle façon de connecter presque n’importe quelle source de données à un point de contact consommateur.

Au profit des vétérans, des milléniaux, GenX et Gen Alpha, et dans le but d’intégrer des données divergentes parmi un segment diversifié de clients disparates, je maintiendrai ce ton d’évangéliste, et énumérerai ce que j’ai récemment appris… sur la poursuite de la conversation avec le client final.

La Business Intelligence existe depuis plus de 25 ans, seules les étiquettes ont changé avec le temps, et aujourd’hui nous rebaptisons l’archétype ou le modèle antérieur comme Data Analytics et Big Data (rappelez-vous que les diplômés en gestion se sont penchés sur des feuilles de calcul dans les années 90 ou que les planificateurs média ont analysé le Bureau d’audit des chiffres de diffusion ou des données de l’enquête nationale sur le lectorat ?).

Dans le monde du Web 3, les entreprises comptant un nombre considérable de clients ont du mal à trouver de nouvelles façons d’interpréter les données et de discerner un modèle de comportement qui, à son tour, pourrait conduire à des moyens innovants d’atteindre le TG.

Le plus récent est l’analyse des sentiments – qui s’appuie sur l’écoute sociale, la surveillance sociale et l’analyse de l’expérience client. Un exemple facile à comprendre serait la surveillance des hashtags pour évaluer les expressions négatives d’une expérience client et la prise de mesures correctives par la marque.

À l’inverse, un hashtag tendance célébrant un effort de RSE peut être amplifié comme dans le cas récent d’un industriel offrant une maison à “Idli Amma” dans le Tamilnadu, ou utilisant des hashtags pertinents et un contenu exceptionnel pour créer de la visibilité même parmi les non-abonnés.

Un autre segment est l’analyse des données de première partie, c’est-à-dire. des informations résidant chez le client, telles qu’une base d’abonnés télécoms dans laquelle les détails ont été capturés au moment de l’inscription, une société edtech qui a obtenu des détails sur la formation et les compétences du stagiaire, ou une banque ayant accès au client de détail âge, revenu, flotte mensuelle, fonds en dépôts et casiers loués en un clic de souris. Ces données, lorsqu’elles sont téléchargées et analysées sur un cloud martech ou une plate-forme d’automatisation du marketing, peuvent attribuer plus de 100 attributs (modèles de comportement), ce qui signifie que vous pouvez désormais personnaliser votre message sans que la personnalisation ne paraisse évidente.

Une entreprise héritée avec des données collectées au fil des ans peut sembler la plus appropriée pour cet exercice. Vrai et faux. La technologie fonctionne pour un échange cryptographique à un stade précoce, ou un marché de jetons non fongibles lancé il y a trois mois. Ces entrants tardifs réussiront bien en commençant la saisie des données et en poursuivant la conversation tout au long du cycle de vie du client.

Si le flux jusqu’à présent laisse entendre que la gestion des données est uniquement destinée au B2C, c’est une erreur que j’ai créée par inadvertance et que je ferai amende honorable en révélant la valeur et l’utilité de plusieurs modèles – B2B, B2B2B et B2B2C (par exemple, une entreprise ciblant une autre entreprise , ou un portail comme Amazon sur lequel les petites entreprises se perchent pour cibler le consommateur final).

À ce stade, vous vous demandez peut-être comment et où j’obtiens mes idées. La réponse est la recherche, la lecture et l’interaction avec des professionnels du nouvel âge. Une autre piste consiste à analyser en profondeur des études de cas pour découvrir les tendances émergentes et repérer simultanément les technologies obsolètes, dont l’utilisation fastidieuse se poursuit parce qu’un ensemble de CTO réticents résistent au changement.

Le déclencheur ultime pour approfondir l’analyse des données a été un appel de rattrapage que j’ai eu avec une femme entrepreneur très prospère qui avait travaillé avec moi en tant que stagiaire il y a 30 ans. Son parcours ressemble à un rêve, du moins semble-t-il, jusqu’à ce que vous sachiez à quel point elle a dû travailler plus dur pour surmonter les défis lors du lancement d’une start-up de marketing numérique à Singapour il y a 20 ans, et à quel point c’était herculéen de prendre la décision de passer d’une entreprise de services à une plate-forme technologique, un risque calculé qui a maintenant positionné son entreprise comme un chef de file dans les techniques de gestion des données décrites ci-dessus.

Impressionné par ses références et un cas d’utilisation où son entreprise gère plus de 50 millions de clients d’une banque du secteur privé, sa révélation que pour près de 900 entreprises clientes, ils fournissent 23 milliards de communications chaque semaine (pas une faute de frappe), et que leur plate-forme technologique alimente un toute nouvelle application grand public lancée en avril par l’un des plus grands conglomérats indiens, je lui ai demandé jusqu’où elle pouvait aller, et elle m’a répondu simplement : Infinity.

Actuellement, elle a proposé un modèle de gestion des données à un groupe d’entreprises qui, si vous nommez un domaine, y est actif – automobiles, aérospatiale, construction de bateaux, matériel agricole, matériel de construction, énergie propre, informatique, services financiers, vente au détail – et c’est juste la moitié de la liste.

La proposition suggère que les données clients, résidant dans des silos entre les sociétés du groupe, puissent être intégrées à une plate-forme de données d’audience unifiée, ce qui permettrait une vente croisée personnalisée plutôt qu’une diffusion massive sur la prémisse souvent surestimée que tous les clients du groupe sont un grand famille.

C’est vrai d’une certaine manière, mais le point de vue du client peut être ce que j’y gagne (exemple d’attribution préférentielle d’actions aux assurés existants lors d’une récente introduction en bourse d’une compagnie d’assurance). C’est ici que l’analyse des attributs peut faire une différence significative (si vous avez une propension à utiliser Twitter plus que FB, qui est suivi et enregistré en tant qu’attribut et donc votre point de contact est susceptible d’être un tweet, ou si vous commandez un repas à bord chaque fois que vous volez, c’est un autre trait noté et actionné – comme “le 6ème ordre est sur nous!”).

Alors que mon ancien stagiaire qui dirige maintenant une entreprise classée depuis 5 ans dans le Gartner Magic Quadrant m’a souhaité bonne chance à la fin de l’appel et a réitéré sa mission d’améliorer l’engagement client grâce à des informations basées sur l’IA, j’ai eu une vision… de des pionniers tels qu’elle annonçant une révolution du marketing omnicanal grâce au déploiement d’une personnalisation numérique intelligente et centrée sur l’utilisateur.

Compte tenu de leur maîtrise de la technologie et de leur respect inhérent de la conformité, je m’attends à ce que la vague soit transparente – nous ne saurons pas qui parle ou qui traque.

(L’écrivain est consultant en communication, chroniqueur et ancien journaliste. Les opinions exprimées sont les siennes et pas nécessairement celles de FinancialExpress.com)

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