Marketing relationnel dans les maladies rares

Corina Kellam

Du point de vue des revenus, il n’y a peut-être pas d’industrie qui profite davantage du marketing relationnel que la santé. Et pour les activations des patients/soignants des maladies rares, c’est particulièrement critique.

Le marketing relationnel fait ce qu’il dit sur la boîte : il fait référence à toute pratique qui prolonge la relation entre une marque et son marché cible, favorisant la conversion (et la conversion continue à long terme, le cas échéant). Toute tactique relevant du lead nurturing ou de la rétention/adhésion relève du marketing relationnel, et la libération de la valeur vie client est l’objectif ultime.

Les racines profondes du marketing relationnel dans le domaine de la santé

Sous l’égide du marketing relationnel se trouvent d’énormes outils marketing : CRM, omnicanal, test-and-learn et personnalisation de toutes sortes. N’importe lequel d’entre eux mérite un article, mais lorsque vous les considérez ensemble, vous voyez pourquoi le marketing relationnel est pertinent dans l’ensemble du spectre des soins de santé.

Les valeurs à vie les plus élevées des clients proviennent bien sûr des maladies chroniques. Plus de la moitié des Américains souffrent d’une maladie chronique, selon le CDC[i], et près de la moitié des Américains souffrent de deux maladies chroniques. Cela seul présente une quantité incroyable d’opportunités Rx. Le marketing relationnel permet aux patients et aux soignants d’adhérer aux traitements et aux professionnels de la santé (HCP) de prescrire des traitements.

Avant le lancement, le marketing relationnel a souvent un rôle crucial. Les initiatives d’éducation sur les maladies sans marque de Rare sont souvent lancées un an ou plus avant l’approbation du traitement par la FDA, et le marketing relationnel maintient ces publics prêts pour un lancement de marque.

Fondamentalement, tout marketing au-delà du premier contact est la gestion des relations, donc amener un patient à Rx puis au premier remplissage/administration – tout cela est du marketing relationnel, tout comme l’engagement avec les professionnels de la santé via des représentants ou au sein d’un bureau de conférenciers.

Pourquoi le marketing des relations avec les patients de Rare est extrêmement critique

Le marketing relationnel est probablement le plus critique pour les maladies rares, en particulier pour le marketing patient/soignant, car CHACUNE de ces pistes peut être essentielle au succès.

Pour comprendre pourquoi, regardez du côté opposé du spectre des soins de santé de rare. Dans les plus grands espaces de soins de santé chroniques – diabète, tension artérielle, santé mentale, contrôle des naissances – les marques ont tellement de d’Amérique à choisir, il y a une certaine liberté de se tromper. Bien sûr, pas de marque veut se tromper, mais le volume s’accumule dans la possibilité d’échouer. Le test et l’apprentissage peuvent essayer des options audacieuses qui tombent dans le territoire “aimer ou détester”. L’optimisation peut rechercher l’audience la plus réactive avec le coût par conversion le plus bas et s’adresser uniquement à elle.

Lorsqu’il s’agit de patients et de soignants rares, vous n’avez tout simplement pas ces options. Vous prospectez là où le ciblage montre un volume décent, élargissant probablement le filet pour aller un peu plus haut dans l’entonnoir, puis donnez à chaque prospect semi-qualifié le traitement des gants blancs.

La plupart des marques rares incluent au moins un son surround différencié et attentionné qui correspond à un cadre de stratégie de contenu large. Dernièrement, nous voyons quelques rares marques aller jusqu’à l’omnicanal.

La nature unique des besoins en marketing relationnel des publics de consommateurs rares ne peut être surestimée.

  • RÉPUTATION DE PETITE VILLE : Ces patients/soignants ont souvent une communauté établie, et ils y parleront de vous. Lorsque vous pensez au groupe Facebook existant, au subreddit ou au groupe de défense d’une maladie rare, pensez-y comme à une petite ville – les commérages voyagent vite, bons et mauvais. Essayez de leur donner quelque chose de bon à raconter.
  • DIG DEEP & DELIVER : ces patients/soignants sont à une certaine étape de l’Odyssée diagnostique de rare (le processus épuisant d’être correctement diagnostiqué et traité). Bien que la consumérisation des soins de santé s’applique à tous les niveaux, ces patients et soignants peuvent en savoir plus que leurs professionnels de la santé sur leur état. Si vous leur donnez les mêmes bases trouvées dans les deux premières pages d’une recherche Google sur la condition, ils ne seront pas impressionnés : vous devez apporter plus à la table.
  • RESPECTEZ LES DONNÉES QUANT : Quelles que soient les données significatives que vous pouvez trouver, adorez-les. Par exemple, il y a souvent un gouffre entre les informations que ces patients/soignants recherchent et le contenu existant. Il existe une excellente opportunité pour les marques désireuses de s’étirer un peu pour répondre à ces besoins de contenu et d’intégrer des sujets découverts par la recherche dans leur cadre de stratégie de contenu… même si ces sujets n’ont pas proposé de panels de patients et ne résonnent pas avec ce petit bassin.

Si tous ceux qui guident le marketing des patients rares n’enlèvent que ces trois balles (considérez la réputation de votre petite ville, creusez profondément et fournissez du contenu, et respectez les données quantitatives dont vous disposez), les patients rares seront mieux placés. Et compte tenu du parcours qu’ils ont parcouru, nous leur devons vraiment d’être à la hauteur.

Connectez-vous : www.linkedin.com/in/corinakellam/


[i] https://www.cdc.gov/chronicdisease/index.htm

Corina Kellam

Chez Ogilvy Health, Corina dirige l’offre d’expérience et d’innovation, qui comprend l’analytique, l’engagement et la technologie. Elle a travaillé dans tout le spectre des soins de santé, y compris 17 des 20 plus grandes sociétés pharmaceutiques, ainsi que des systèmes hospitaliers, des payeurs et des marques de bien-être. Elle se spécialise à s’assurer que les clients répondent à leurs besoins stratégiques. Cela inclut la construction des bonnes fondations, l’exécution efficace, la mesure méticuleuse et l’optimisation réfléchie. Si ce n’est pas bon pour l’utilisateur final et ce n’est pas bon pour le client, ce n’est pas la bonne expérience.

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