Le secret de la marque Lyft, Southwest et Starbucks que votre entreprise devrait aussi utiliser

Le secret de la marque Lyft, Southwest et Starbucks que votre entreprise devrait aussi utiliser

Opinions exprimées par Chef d’entreprise les contributeurs sont les leurs.

Recherche internationale par revue de Harvard business a documenté que les marques considérées comme plus “humaines” bénéficient d’une plus grande implication des clients, d’une innovation accrue, d’une fidélité et d’une réputation unique. C’est payant d’être humain !

Cependant, créer une marque humaine nécessite de remettre en question ses propres perceptions et habitudes pour créer une nouvelle approche envers les clients.

Développer le concept de la marque

La perception que les gens ont des marques a changé, y compris parmi nous, les geeks du marketing. Ces différentes opinions sur les marques et l’image de marque ont eu une grande importance dans la manière dont nous créons des liens entre le producteur et le client. L’opinion dominante a été de voir les marques comme un objet, voire un concept. À l’origine, cela signifiait que la marque était une sorte de marque d’identification; la marque fonctionnait comme un nom, un slogan ou un symbole auquel le communicateur voulait que les gens adhèrent. L’image de marque devrait donc différencier une organisation de ses concurrents et augmenter sa vendabilité. Une nouvelle perspective dans l’image de marque a été introduite par le “père du positionnement de marque” Al Ries à travers son expression : “Les marques sont quelque chose que nous gérons”. Cela signifie que les marques ne sont plus simplement quelque chose que nous ajoutons pour vendre des produits, mais quelque chose que nous devons apprendre à gérer, développer et piloter.

L’apport de Ries a depuis été complété, et dans certains domaines remplacé, par l’ensemble du mouvement expérientiel. Les experts et les gourous du marketing disent que les marques sont quelque chose que nous créons “sur le moment” et sont largement basées sur l’expérience.

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Un nouveau visage pour les marques : la marque humaine

Lorsque je plaide pour une “marque humaine”, j’adopte une approche différente de celles mentionnées ci-dessus.

La mienne est fortement influencée par 20 ans d’expérience dans des startups internationales qui, en plus d’être des entreprises innovantes à part entière, sont également avant-gardistes en matière de marketing et d’établissement de relations. Sous cet angle, les marques ne sont pas seulement des objets, des idées ou des expériences, ce sont des relations, des relations humaines. Ries et d’autres fonctionnent en grande partie grâce à une relation asymétrique entre les marques et les clients potentiels, où l’entreprise X fournit simplement un produit au client Y. En revanche, les marques humaines sont motivées par les relations, la collaboration et le but.

Par exemple : Lyft, un concurrent populaire d’Uber, a activement encouragé les passagers à s’asseoir sur le siège avant aux côtés du conducteur lors de son lancement. Cela a mis en évidence le message “humanisé” alternatif de Lyft en mettant l’accent sur sa relation client en tant que pair à pair plutôt qu’employé-client.

Southwest Airlines, une compagnie aérienne que j’utilisais souvent lorsque je vivais dans la Silicon Valley, fonctionne de la même manière. Il redéfinit la relation traditionnelle entre le personnel et les passagers en demandant à l’équipage de cabine de chanter la bienvenue au lieu de l’ennuyeuse consigne de sécurité. Grâce à cette simple étape, Southwest présente un service amical, serviable et enthousiaste.

Un dernier exemple est Starbucks, qui a fusionné son image de marque humaine et relationnelle. Non seulement il a réécrit le rôle de l’attente en formant son personnel en tant que baristas, mais il a également transformé l’expérience Starbucks d’un restaurant ou d’un café traditionnel en un centre communautaire.

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Comment rendre une marque plus “humaine”

Humaniser une marque nécessite une nouvelle approche.

La transformation peut commencer par réfléchir à la façon dont vous pourriez réécrire votre rôle actuel par rapport à vos clients. Il s’agira souvent d’une réflexion qui a des implications profondes dans votre organisation, des communications et du marketing au leadership, à l’innovation et au service client. Créer une marque humaine n’est pas simplement un exercice marketing, c’est un processus de transformation culturelle. Ce processus peut commencer par deux questions :

Quel type de relation le client entretient-il avec vous aujourd’hui ?

Pouvez-vous imaginer cette relation de manière plus humaine ?

Si nous imaginons que votre entreprise travaille dans l’éducation, alors vous avez probablement une relation enseignant-élève, ou peut-être une relation coach-mentor. Pour rendre cela plus humain et moins asymétrique, il pourrait être intéressant de créer une relation orientée pair-pair ou co-créateur. Ensuite, demandez-vous quel sens cette nouvelle approche pourrait prendre en ce qui concerne tout, du marketing et de l’innovation au leadership et à la communication.

Si ce qui précède ne fonctionne pas pour vous, il existe d’autres approches pour créer une marque plus humaine. Vous pouvez choisir de mettre en place un plan qui englobe la relation client idéale que vous souhaitez à l’avenir. Prenez position en fonction de vos produits et services actuels et évaluez sa valeur et ses avantages.

Comment pouvez-vous les traduire en une relation qui donne au destinataire les mêmes avantages et la même valeur qu’il reçoit actuellement d’une manière plus humanisée ? Permettez-moi de vous donner un exemple — les détecteurs de fumée. La plupart des producteurs de détecteurs de fumée verront probablement sa relation comme producteur-client. Cependant, il pourrait obtenir beaucoup plus de succès et de fidélité en redéfinissant cette relation pour présenter ses clients comme des membres de la famille. Les clients peuvent être sensibles à cela parce qu’ils veulent la sécurité qui est associée à quelqu’un qui prend soin d’eux et leur “tient la main” pour éviter tout dommage. C’est quelque chose que seuls les membres de la famille les plus proches peuvent généralement faire pour nous.

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