L’apocalypse des voitures de location a une terrible suite

L'apocalypse des voitures de location a une terrible suite

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Si vous avez envie de vacances de rêve cet été après deux ans de restrictions de voyage, vous pourriez finir par payer plus pour louer une voiture que pour un billet d’avion. Et lorsque vous atteignez le début de la file d’attente au comptoir de location, ne soyez pas surpris si l’on vous remet les clés d’un véhicule plus ancien ou d’une marque inconnue.

Votre frustration inévitable reflète une pénurie de voitures neuves au milieu du rebond des voyages post-pandémique qui aide les grands bailleurs cotés en bourse comme Avis Budget Group Inc. et Hertz Global Holdings Inc. à accumuler des bénéfices exceptionnels. Les analystes s’attendent à ce qu’Avis réalise un bénéfice net de près de 2 milliards de dollars en 2022, soit plus que ce qu’il a réalisé au cours des années 2010 à 2019 combinées.

Les entreprises espèrent conserver des prix plus élevés même une fois l’offre et la demande rééquilibrées, ce qui ne se produira probablement pas avant l’année prochaine. Mais les sociétés de location risquent un contrecoup si elles arnaquent les consommateurs, et les investisseurs devraient se demander si cette industrie historiquement très compétitive et à faible marge a vraiment changé de place.

Pour récapituler, en 2020, les sociétés de location de voitures ont réduit leurs coûts et leurs flottes lorsque Covid est apparu et qu’Europcar Mobility Group et Hertz ont fini par déposer une demande de protection contre les créanciers. Lorsque les voyages d’agrément ont rugi l’année dernière et que les prix ont grimpé en flèche, les voitures étaient difficiles à trouver et on parlait d’une «apocalypse des voitures de location». Au milieu du tapage, Avis et Hertz sont devenus des actions de mème et ont annoncé des rachats d’actions de plusieurs milliards de dollars.

À mi-chemin de 2022, et certaines sociétés de location n’ont toujours pas assez de voitures en raison d’une pénurie de puces automobiles. Les fabricants n’ont pas construit autant de véhicules et ils ont donné la priorité à la production de modèles à forte marge (plutôt que les petits véhicules bon marché que les vacanciers louent généralement). Les constructeurs automobiles ont également alloué une plus petite proportion de leur production aux sociétés de location. Dans le passé, ceux-ci représentaient 7 à 12 % des ventes d’un constructeur, mais la part des locations a diminué entre 4 et 7 % selon Europcar. Les ventes de location ont une marge plus faible et les constructeurs automobiles peuvent gagner plus d’argent en vendant aux concessionnaires.

Les loueurs de voitures doivent être agiles pour ne pas laisser les clients les mains vides. Une approche consiste à conserver les voitures plus longtemps que la normale : l’activité américaine de Hertz les conserve plus de deux ans en moyenne, contre 18 mois avant Covid. (Cela ne présage pas nécessairement d’un service inférieur car ces voitures n’ont pas été conduites autant ces derniers temps).

Une autre piste consiste à acquérir des modèles d’occasion plutôt que des neufs, ou à faire appel à une liste plus large de fournisseurs : Europcar s’approvisionne en véhicules auprès de constructeurs automobiles asiatiques tels que le chinois Great Wall Motor Co., par exemple. (La société de location française trouvera peut-être plus facile de se procurer des voitures une fois l’offre de rachat de Volkswagen AG clôturée plus tard ce mois-ci).

Mais je doute que les sociétés de location se soucient du fait que les flottes sont en moyenne environ un cinquième plus petites qu’en 2019, car cela signifie qu’elles peuvent facturer plus. Voici une sélection de tarifs de location de voitures proposés dans différents pays pour l’été 2022 par rapport à l’été précédant la pandémie :

À court terme, les prix élevés des véhicules d’occasion génèrent également des bénéfices exceptionnels lorsque les sociétés de location les déchargent au-dessus de la valeur dépréciée, et le coût élevé des voitures neuves tempère l’habitude de surcommande qui a fréquemment saboté l’industrie dans le passé.

“Nous ne considérons pas l’inflation comme nécessairement une mauvaise chose pour nous car cela crée plus de discipline dans l’industrie en termes de tarification et d’allocation d’actifs”, a déclaré aux investisseurs Kenny Cheung, directeur financier de Hertz, en avril. Je doute que les clients ressentent la même chose.

Les dirigeants défendent les hausses de prix en soulignant que les tarifs n’ont pas suivi le rythme des coûts des véhicules au cours des années précédant la pandémie, en partie à cause des sites de comparaison de prix sur Internet et de l’offre excédentaire.

Les hausses de prix sont “dues à un effet de rattrapage général dans l’industrie de la location de voitures et donc de nature à long terme”, fait valoir l’Allemand Sixt SE, dont les actions ont plus que triplé par rapport à leur creux pandémique. Avis vise des “bénéfices structurellement plus élevés” dans les années à venir, tandis que Hertz pense que le passage aux véhicules électriques, comme les Teslas et les Polestars qu’il a commandés, lui permettra de facturer une prime.

Cependant, la nouvelle discipline de l’industrie n’a pas encore été vraiment testée. Bien que les consommateurs supporteront probablement un été ou deux de prix élevés – « au diable le coût, j’y vais quand même » – leur sensibilité aux prix augmentera avec le temps. La flambée des prix du carburant peut décourager les voyages en voiture, et une fois que les voitures seront de plus en plus disponibles, la tentation pour les sociétés de location de réduire les prix pour s’accaparer des parts de marché est susceptible de revenir.

Un autre oligopole à forte intensité de capital et à marge historiquement faible, l’industrie du transport par conteneurs, est confronté à une incertitude similaire : pour l’instant, les groupes de transport nagent dans les liquidités en raison du bouleversement de la chaîne d’approvisionnement, mais les investisseurs craignent que les taux de fret élevés ne durent.

Comme dans le transport maritime, les sociétés de location de voitures doivent éviter de provoquer une réaction politique. Au lieu de cela, Hertz a marqué son propre objectif de relations publiques en demandant à la police d’arrêter des clients pour ne pas avoir rendu rapidement les véhicules; certaines des personnes détenues à tort portent plainte.

Coller les clients dans une vieille voiture et les facturer plus n’est pas non plus une bonne relation client. Mon conseil est de vérifier les tarifs de location de voiture avant de réserver un billet d’avion et d’envisager les transports en commun ou un Uber pour vos vacances d’été. Ou alors préparez-vous à un choc des prix.

Plus de Bloomberg Opinion:

• Hertz a pris le mauvais client pour un trajet : Tim O’Brien

• L’accord Hertz-Tesla aidera à normaliser les voitures électriques : Liam Denning

• Les fonds spéculatifs adorent les voitures de location coûteuses : Chris Bryant

Cette colonne ne reflète pas nécessairement l’opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Chris Bryant est un chroniqueur Bloomberg Opinion couvrant les entreprises industrielles en Europe. Auparavant, il était reporter pour le Financial Times.

D’autres histoires comme celle-ci sont disponibles sur bloomberg.com/opinion

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